Side 27

Med verden som marked!

Side 28

Side 29

For store deler av norsk næringsliv er globale markeder en del av hverdagen - det finnes ikke lenger noe klart skille mellom hjemmemarked og eksportmarked. Delvis er dette et resultat av at selskaper har vokst ut over Norges grenser. Men stadig oftere er det også et resultat av at det ikke er naturlig å segmentere markeder på basis av geografi. Erklæringer om at "Vårt marked er verdensmarkedet" eller "Vårt marked er de som benytter internett" har blitt vanlige. Så vel tradisjonelle industriforetak som nye "born globals" har verden som marked.

For eksempel viser omsetningsutviklingen for teknologiindustrien at langt det meste av veksten har funnet sted gjennom eksport (se figur 4-1).

Likevel har ikke økningen i den totale eksporten fra Fastlands-Norge vært særlig stor (se figur 4-2).

I tillegg til at mye av eksporten skjer gjennom off- shoreindustrien, er en mulig forklaring er at eksport alene ikke er et godt mål på hvor internasjonalisert næringslivet er. Dersom man i stedet ser på flommen av norske direkte investeringer til utlandet, tegner et ganske annet bilde seg.

Side 30

Side 31

Disse investeringene har økt år for år i løpet av det seneste tiåret (se figur 4-3).

Dette indikerer at norske virksomheter også blir mer internasjonale ved å kjøpe og/eller etablere virksomheter utenfor Norges grenser.

Sysselsettingsbildet i en del store norske virksomheter viser at disse for lengst har blitt internasjonale - ikke bare med henblikk på hvor de selger sine produkter, men også på hvor de lokaliserer sin produksjon (se figur 4-4).

Side 32

Det er interessant at den sterke tendensen til ute etablering ikke bare gjelder store industrivirksomheter, men at det i følge TBL også blant teknologibedriftene generelt er en andel på 40% som har uteproduksjon. Innebærer denne utviklingen en flukt fra Norge eller er den en naturlig konsekvens av at aktiviteter spesialiseres og relokaliseres i den globale økonomien? En indikator som kan si noe om dette er hvorvidt lokaliseringen av produksjon utenfor Norges grenser erstattes av investeringer inn i Norge - altså av at utenlandske virksomheter lokaliserer aktivitet i Norge. Som vi ser har Norge i løpet av de senere årene gått fra å være et land som har en netto inngang av direkte investeringer til å bli et land som har en netto utgang (se figur 4-5).

Slike fluktasjoner kan forventes på kort sikt og er foreløpig er en mindre andel av de totale investerin- gene. Likevel er denne trenden bekymringsverdig dersom den er en indikator på at Norge oppleves som et mindre attraktivt land å lokalisere næringsaktivitet i.

Side 33

Side 34 og 35

Med verden som marked: To syn på hva det betyr

Av Dr. Christian Ketels, Principal Associate, Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School

Norge er et av de land i verden som er mest avhengig av vel fungerende internasjonale markeder, gitt landets avhengighet av eksport. Det var derfor gode nyheter for Norge at WTOs ministermøte i Doha kom til enighet om å lansere en ny forhandlingsrunde om videre liberalisering av verdenshandelen. Dette markerte at globaliseringen vil fortsette, på tross av den uro og usikkerhet som terroristangrepene den 11. september i fjor skapte. Konsekvensene av den stadig økende flyten av varer, tjenester, investeringer, mennesker og ideer vil fortsette å være store, men hva betyr det for næringslivsledere og politikere?

Et syn er at globaliseringen er en prosess som reduserer betydningen av lokalisering og avstand til markeder i konkurransen. Dermed blir globaliseringen en kraft som frembringer økt konkurranse om å redusere kostnader mellom ulike steder for å tiltrekke seg økonomisk aktivitet. At veksten i verdenshandelen nå er langt høyere enn veksten i BNP, stemmer overens med den økende bruken av internasjonale leverandør- er som man ville forvente i en slik "ikke stedbundet" internasjonal økonomi.

For å kunne konkurrere vil næringslivsledere som er tilhengere av dette synet gjennomsøke det globale markedet for å finne de beste stedene å lokalisere egen virksomhet og de beste leverandørene. Ofte blir "best" synonymt med "lavest kostnad", siden alle andre forhold forventes å bli utjevnet av globaliser- ingen. For å kunne konkurrere med konkurrentenes operasjonelle effektivitet, blir relokalisering og out- sourcing de aktivitetene som prioriteres. Politikere som forsøker å forhindre lettbevegelige selskaper fra å flytte arbeidsplasser ut av landet, vil ofte forsøke å oppmuntre nasjonale helter gjennom å tillate redusert hjemlig konkurranse og/eller lukke markedet for uten- landske konkurrenter.

Et annet syn er at globaliseringen er en prosess som faktisk har økt betydningen av lokalisering, fordi stedbundne betingelser er en av de få gjenværende faktorer som tillater selskaper og land å differensiere sin virksomhet. Den nære sammenhengen mellom lokalt næringsmiljø og økonomisk utvikling, under- støtter dette synet (se figur 3-1). Mens det er sant at selskaper i stadig større grad benytter seg av internasjonale leverandører, slik veksten i verdens- handelen indikerer, så er veksten i deres egen aktivitet i andre markeder enda større. For eksempel rapporterer europeiske selskaper høyere salg i USA gjennom sine amerikanske filialer enn eksporten til USA fra sine hjemmebaser. Lokalisering spiller en rolle.

Næringslivsledere som er tilhengere av dette synet vil analysere hvilke unike karakteristika ved bedriftens lokalisering som understøtter sentrale elementer i den strategiske posisjoneringen, og som dermed gir muligheter for varig differensiering. Bedriftens globale strategi benytter globale leverandørnettverk for å redusere kostnader knyttet til generiske aktiviteter, men benytter seg også til fulle av unike lokale miljøer for aktiviteter som er sentrale for den strategiske posisjoneringen. Politikere som ønsker å tiltrekke seg slike aktiviteter innser at kvaliteten på det lokale næringsmiljøet er mer enn innsatsfaktorenes kostnader og jobber sammen med den private sektor for å oppgradere hele spekteret av betingelser. Dette gjelder spesielt investeringer i forskning og kompetanseutvikling i tilknytning til lokale næringsklynger, samt å øke lokal konkurranse, for eksempel ved å invitere internasjonale selskaper til å etablere seg i landet.

Den norske debatten, særlig blant politikere, har stort sett vært dominert av det første synet på globalisering. For eksempel har den gradvise utflyttingen av aktiviteter fra Norge siden Nycomed-Amersham

Side 36

fusjonen økt frykten for at man skal ende opp som en taper i det globaliserte markedet. Svaret har vært en tendens til å favorisere utviklingen av sterke nasjonale spillere, over integrasjon av norske aktiviteter inn i internasjonale selskaper. Den "norske" løsningen for Saga, tidligere det tredje største olje- selskap i Norge, den fallerte fusjonen mellom Telenor og Telia, og den nylig avlyste overtagelsen av Storbrand har etterlatt liten tvil utenfor Norges grenser: Landet er åpent for eksport, men lukket for hjemlig konkurranse.

I det siste er stemmer som i større grad sympatiserer med det andre synet på globalisering blitt mer hørbare i Norge. FAST Search & Transfer, et av de mest omtalte Internet-selskapene, har aktivt benyttet seg av den unike kompetansen som finnes ved NTNU. Men samtidig har FAST fra første dag valgt å fokusere på de mest krevende kundene som finnes på det amerikanske markedet. Det mindre konkuransepregede norske markedet kunne rett og slett ikke tilby tilstrek- kelig med konkurransepress og nye ideer. Norske Skog, den dominerende spiller i norsk cellulose- og papirindustri, har iverksatt en aggressiv inter- nasjonaliseringsstrategi. De dynamiske effektene av direkte konkurranse med de ledende amerikanske og finsk-svenske rivaler på internasjonale markeder kompenserer for fraværet av hjemlig konkurransepress.

Norske myndigheter og næringsliv befinner seg ved en kritisk skillevei. Norge har et unikt lokalt næringsmiljø (se figur 3-5) som kan understøtte kritiske elementer i differensierte strategier for selskaper, både norske og utenlandske, som lokaliserer seg i Norge. Men Norge er også velsignet av natur- ressurser som skaper en illusjon av at landet har råd til å fortsette å støtte opp om "nasjonale helter" i noen år til. Det kan på sikt vise seg å være en tvilsom velsignelse.

(Synspunktene står for forfatterens egen regning)